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CRO : Qu’est-ce que le Conversion Rate Optimization ?

La Conversion Rate Optimization permet d’optimiser le taux de conversion, c’est-à-dire le pourcentage de visiteurs arrivés aux actions souhaitées.

Céleste Rosique
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Le nombre de vues, de clics ou d’abonnement à un site web est souvent perçu comme le but ultime. Pourtant, même si vous enregistrez un bon trafic sur les moteurs de recherche, vos performances SEO restent vaines si aucune de ces visites n’a abouti à l’action souhaitée.

C’est là toute l’importance du CRO : Conversion Rate Optimization. Pour être plus précis, c’est la stratégie CRO qui permet d’augmenter le taux de conversion. Nous vous expliquons comment vous y prendre. Mais d’abord, commençons par les bases.

Importance du CRO dans le marketing en ligne

Le taux de conversion est le rapport entre le nombre de visiteurs qui réalisent votre objectif (de vente, d’abonnements, etc.) et le nombre total de visites. L’exemple le plus courant est le nombre d’acheteurs sur Internet sur le nombre de visiteurs.

Cette stratégie est autant importante que le SEO, sinon plus. Pourquoi ? Parce qu’une approche SEO bien ficelée, mais sans conversion, ne vous permet pas d’atteindre vos réels objectifs.

Prenons le cas d’un site e-commerce qui enregistre un trafic journalier par millier, mais sans conclure une seule vente. Ce serait investir dans une solution qui amènerait une foule à la porte de son magasin, mais sans acheter. Un résultat fort déplorable, n’est-ce pas ? Et pourtant, c’est la réalité de 78% des entreprises, qui sont exaspérées par leur taux de conversion. Si vous vous trouvez dans cette situation, tout n’est pas perdu !

Sachez que cette technique permet de générer de la croissance rapidement. À en juger l’analyse de Venture beat, le recours à un outil CRO permettrait d’accroître son ROI de 223%.

Fondamentaux du CRO

La Conversion Rate Optimization permet d’optimiser le taux de conversion, c’est-à-dire le pourcentage de visiteurs arrivés aux actions souhaitées. Elle se base sur l’analyse des comportements des usagers. S’il s’agit d’un site e-commerce, cela signifie que les internautes s’y rendent pour trouver un produit ou une offre. La stratégie CRO peut alors, par exemple, consister à :

  • Faciliter le parcours de conversion ;
  • Créer des CTA ;
  • Etc.

Comment le CRO s'intègre dans une stratégie de marketing digital ?

Relayant le SEO, le CRO est l’élément qui amène les visiteurs d’un point A au point désiré par l’entreprise. Cela peut être une transaction, des abonnements, le téléchargement d’un e-book, etc. Mais entre les visites et les achats, plusieurs paramètres entrent en jeu :

  • L’UX : l’expérience utilisateur de votre plateforme peut convaincre ou dissuader le visiteur de conclure un achat. Son appréciation peut être basée sur la conception de votre page, la lenteur de réponse de votre site, la fluidité du processus de conversion.
  • L’adaptation mobile de votre site : si votre plateforme est désagréable à consulter sur mobile ou sur ordinateur, cela réduit vos chances d’enregistrer des ventes.
  • Les profils attirés par votre site : il est également intéressant de s’intéresser à ce paramètre. Il vous permet d’évaluer le pourcentage du profil de client que vous souhaitez toucher parmi ceux qui visitent votre site. Vous pouvez ainsi réévaluer l’efficacité de vos contenus et réajuster votre style d’écriture pour vous adapter à votre audience cible.

Les principaux objectifs du CRO

Le but de cette approche est :

  • L’optimisation du taux de conversion (abonnements, visites, achats…) ;
  • La maximisation de votre retour sur investissement (ROI) ;
  • L’augmentation de votre chiffre d’affaires.

Les étapes clés du processus de CRO

Le CRO est un cycle continuel consistant à appliquer des mesures et en évaluer l’efficacité.

Analyse des données utilisateurs

Cette étape consiste à identifier les internautes qui consultent votre site web. De toute évidence, le nombre de visiteurs qui deviennent acheteurs est l’information phare. Cependant, d’autres data méritent votre attention, par exemple :

  • Le profil de vos utilisateurs : origines, tranche d’âge, localisation, activités… ;
  • Le canal utilisé pour trouver votre produit : landing pages, backlink, campagne SEA… ;
  • La durée de la visite de votre plateforme ;
  • Les contenus qui attirent le plus de clics ;
  • Etc.

Ces informations vous seront utiles pour comprendre le comportement des utilisateurs. Elles vous aideront également à ajuster votre approche pour mieux rejoindre les besoins de votre public cible et l’optimisation de la conversion.

Identification des points de friction

Les points de chute représentent les étapes du parcours de conversion où vous perdez des utilisateurs. Cette phase importante vous aide à comprendre quelle étape entre la visite et l’achat demande des améliorations de votre part. Suivez à la chaîne le nombre d’usagers qui :

  • Recherchent vos produits ;
  • Procèdent à l’ajout au panier ;
  • Lancent le paiement ;
  • Concluent (finalement) une transaction.

Test A/B et optimisation continue

Avec toutes ces précieuses données, vous disposez de toutes les cartes pour parfaire votre stratégie de vente sur le web. Les données des analytics vous permettent de formuler des hypothèses sur :

  • Les réorganisations ;
  • Les ajouts ;
  • Les remplacements ;
  • Les créations de divers éléments.

Dernière étape : le test A/B. Il s’agit de comparer deux différentes versions d’une même page. L’A/B testing consiste à lancer les deux pages simultanément. Les utilisateurs y seront exposés de manière aléatoire. De votre côté, vous n’avez plus qu’à identifier celle qui convertit le mieux. À ce stade, vous devez également déterminer les éléments qui expliquent l’écart des performances :

  • Le CTA ?
  • Le balisage des textes ?
  • La mise en forme des titres ?
  • Le design ?
  • Etc.

Outils et techniques pour le CRO

Présentation des outils d'analyse et de suivi

Pour analyser et optimiser son taux de conversion, il est possible de se tourner vers les outils analytics. Ils permettent de :

  • Mettre en revue les données sur les leads et les clients du site web de votre entreprise ;
  • Analyser le trafic généré par chaque contenu ;
  • Garder l’œil sur le parcours client.

Dans cette catégorie d’outils de conversion CRO, vous avez :

  • Google Analytics ;
  • AT Internet ;
  • Adobe Analytics.

Le deuxième type d’outil est la carte thermique. Les heatmaps ou carte de chaleur vous permettent :

  • D’évaluer l’expérience utilisateur à chaque étape du tunnel de conversion ;
  • De trouver l’emplacement optimal pour vos CTA ;
  • D’identifier ce qui peut nuire à l’expérience utilisateur et empêcher la réalisation d’un achat.

Comme exemples de Heatmaps, vous avez :

  • Crazy Egg : les clics et les scrollings permettent à l’outil d’identifier l’origine des utilisateurs ainsi que les parties où les clics sont plus fréquents ;
  • Contentsquare : elle met également en revue les clics et le scrolling, ainsi que le mouvement de souris ;
  • UXWizz : il contribue à la génération de heatmaps et à l'évaluation de la navigation sur le site internet.

Stratégies psychologiques du marketing, pour augmenter les conversions

Pour convaincre vos prospects de rejoindre les rangs de votre fidèle clientèle, il est important de comprendre leurs comportements, ce qui pourrait les pousser à l’action souhaitée.

Par exemple, il est clair que la lenteur de réponses de votre site peut compromettre l’expérience utilisateur. La performance de votre site compte donc, et peut constituer un frein aux conversions.

De même, un design bâclé, comme des caractères illisibles ou des photos de mauvaises résolutions par exemple, peut dissuader l’utilisateur d’aller plus loin dans le parcours d’achat.

Il est important de mettre en avant les avantages de votre prestation. Voici quelques arguments qui peuvent convaincre d’acheter :

  • Des avis clients positifs ;
  • La livraison offerte ;
  • Une offre promotionnelle ;
  • La facilité de la procédure de retour et de remboursement.

Le CRO et la publicité en ligne

Pour se faire connaître, de nombreuses entreprises se tournent vers l’inbound marketing. Cette approche consiste à travailler son contenu de sorte à attirer un maximum de leads qualifiés.

En d’autres termes, le contenu donne à la clientèle cible l’envie de (re)venir sur la plateforme. L’outbound marketing porte, quant à lui, sur l’optimisation des prospects, tout profil inclus. Dans ce cas, c’est l’entreprise qui va vers sa clientèle, notamment par la publicité web. L’idéal est de combiner les deux approches.

Interaction entre le CRO et les campagnes publicitaires

Avant d’investir dans une campagne publicitaire, il est important de tenir compte de votre CRO. C’est effectivement grâce à cet outil que vous pouvez identifier les étapes du parcours de conversion nécessitant des publicités.

Les analyses vous aident également à identifier où vos prospects qualifiés régressent dans le tunnel de conversion. Ainsi, vous augmentez vos chances de cibler au maximum l’audience réellement intéressée par votre produit.

Optimisation des landing pages pour les campagnes publicitaires

Lorsque vos prospects cliquent sur un lien publicitaire, ils atterrissent sur les fameuses landing pages. Si le prospect est redirigé vers cette page, cela signifie qu’il est intéressé par un produit ou une marque. Créées dans cette perspective, les landing pages lui permettent de procéder à un achat, quoique ce ne soit pas toujours le but. Lorsqu’il s’agit d’une audience peu familière avec la marque ou l’offre, la landing page lui permet de mieux connaître les avantages du produit.

Pour donner envie de cliquer sur votre landing page, il est important d’optimiser celle-ci. La première chose que vos visiteurs verront, c’est le titre. Choisissez une formulation fluide et claire, où vous spécifiez ce que l’utilisateur peut obtenir en cliquant sur le lien. Voici quelques exemples concrets :

  • « Profitez de nos formations gratuites » ;
  • « Téléchargez un exemplaire gratuit de notre livre blanc » ;
  • « Découvrez notre guide sur les outils SEO » ;
  • Etc.

Outre le titre, le contenu doit également être convaincant. Le fond doit comprendre une proposition de valeur, ce qui fait de votre produit la meilleure option. Misez sur un message clair et direct. Pour la forme, pensez à aérer votre texte en mettant en avant les passages importants, en utilisant des listes à puce.

Enfin, à une époque où les vidéos et les images sont reines, misez sur ces visuels sans pour autant surcharger votre contenu. Optez pour une ou deux illustrations pertinentes.

Mesure de l'impact du CRO sur le ROI des campagnes publicitaires

Pour mesurer l’impact de vos campagnes publicitaires, il est essentiel de définir clairement ce que vous attendez. Les objectifs de vos campagnes doivent s’aligner à votre CRO. Les fonctionnalités des outils analytics permettent de lancer un suivi des statistiques de conversion (taux). Il peut s’agir de :

  • Codes de suivi UTM ;
  • Cookies de suivi ;
  • Pixels de conversion.

Conclusion : L’importance stratégique du CRO pour les entreprises en ligne

Pour amener les prospects à s’abonner, acheter ou télécharger un produit, le CRO est l’approche à adopter. Grâce à cet élément stratégique, votre entreprise sera en mesure d’optimiser son taux de conversion. En outre, le CRO vous permet de mesurer à tout moment la portée de vos efforts et de cibler vos interventions.

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